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Länger schauen, eher kaufen

Das Kaufentscheidungen nicht immer rational ablaufen ist lange bekannt, dass aber allein die Betrachtungsdauer dazu führt, dass irrationale Kaufentscheidungen gefällt werden und sogar wissend schlechtere Qualität gewählt wird ist neu.

von Christin Rast

Soll ich lieber das Premiumpaket oder den günstigen Tarif von dem Billiganbieter wählen? Hier spielt die Zeitdauer, die man das jeweilige Produkt betrachtet, bei ganzen 92 Prozent der Käufer eine wesentliche Rolle. Es wird also nicht das Beste, sondern das am längsten betrachtete Produkt gewählt.


Diese Behauptung wurde kürzlich in einer zusammenfassenden Studie (Zugriff am 23.04.2019) von Forschern der Freien Universität Berlin und  der Ohio State University, des Fachgebiets Wirtschaftpsychologie aufgestellt.


Studienablauf & Resultate


Es wurden bereits vorhandene Datensätze aus vier älteren Studien neu ausgewertet und insgesamt Untersuchungen mit 118 Probanden über den Zeitraum von 2010 bis 2017, auf Basis der Eye-Tracking-Methode, zusammengefasst.

Die Wissenschaftler schlussfolgerten, es werden bei 92% der Verbraucher im alltäglichen Auswahlprozess minderwertige Produkte mit besonderer Aufmachung, hochwertigen Produkten mit unscheinbarer Gestaltung vorgezogen, weil sie automatisch länger betrachtet wurden.

Das heißt bei gleicher Informationslage beeinflusst die visuelle Stimulation die Wahrscheinlichkeit zum Kauf.

Eine direkte Erklärung, warum dieses Verhalten zu beobachten ist lieferten die Forscher aber nicht. Eine weitere Einschränkung: Wie groß der Einfluss auf die Kaufentscheidung war schwankte innerhalb der Testgruppe stark.


Best-Practice-Beispiele im Produktmanagement


Hervorheben der höherpreisigen Produkte auf der eigenen Seite durch spezielles Design


An diesem B2B-Beispiel, hier Salesforce (Zugriff 23.04.2019), kann man sehen, dass das Hervorheben nicht immer sofort in grellen, verrückten Design enden muss, sondern auch dezent umgesetzt werden kann:




Aktive Werbung auf den gleichen Portalen, wie die Konkurrenz

Die Googlesuche (Zugriff 23.04.2019), im Beispiel nach Salesforce, zeigt automatisch Werbung zur Konkurrenz. Also selbst wenn man sich ausschließlich mit dem einen Anbieter beschäftigt, ist man dem anderen Produktverkäufer visuell ausgesetzt.



Die Korrelation mit dem Streichpreiseffekt

Durch die visuelle Hervorhebung mit einem Streichpreis wirkt das teurere Produkt nicht nur attraktiver wegen dem Rabatt, sondern einfach auch, weil es länger angeschaut wird, wie hier beim Beispiel trivago (Zugriff 23.04.2019).



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